Erfolgswirkung kundenorientierter Organisationsstrukturen im Vertrieb

Was bringt Kundenorientierung im Vertrieb?

Mit dieser Fragestellung habe ich mich im Rahmen eines Projektes auseinandergesetzt und hierfür 3,5 Mio. Datensätzen einer Vertriebsorganisation analysiert, die eine kundenorientierte Vertriebsstruktur eingeführt hat. Das mittelständische Unternehmen ersetzte eine rein regionale Vertriebsstruktur durch zwei Vertriebseinheiten, die sich auf die Kundengruppen Handwerk und Industrie fokussierten. Für die Umsetzung der Reorganisation wurden die Verkaufsgebiete neu aufgesetzt, CRM- und Steuerungssysteme sowie die Vertriebsprozesse neu designt. Anhand der Daten wurden die Entwicklung von Cross-Selling, der Qualität der Kundenbeziehung und eventuelle, nachteilige Wirkungen analysiert und so die Erfolgswirkung von kundenorientierten Vertriebsstrukturen bewertet.

Annahme: In der kundenorientierten Vertriebsstruktur werden Cross-Selling- Potentiale besser ausgeschöpft.

Da in einer kundenorientierten Struktur, im Vergleich zur regionalen Ausrichtung, ein viel stärkerer Fokus auf den einzelnen Kunden gelegt werden kann, sollte die Umstellung positive Auswirkungen auf das Cross-Selling haben.

Was zeigen die Daten?

Kundenorientierung und Cross-Selling

Kundenorientierung und Cross-Selling

Kernaussagen zur Entwicklung des Cross-Sellings: 

·       Mehr Kundenabschlüsse, diese jedoch mit geringerem Volumen.

·       Kunden kaufen mehr unterschiedliche Produkte, aber über mehrere Bestellungen.

Annahme: In der kundenorientierten Vertriebsstruktur steigt die Qualität der Kundenbeziehung.

Qualität der Kundenbeziehung beschreibt die kombinierte Stärke aus Kundenvertrauen, Zufriedenheit und Bekenntnis zu einem Lieferanten und seinen Vertriebsmitarbeitern. Sie wird anhand von Messgrößen wie Durchschnittsrabatt, Entwicklung der Wiederkaufrate, Umsatzentwicklung besuchter Kunden und Anzahl Retouren bewertet. 

Was zeigen die Daten? 

Kundenorientierung und die Qualität der Kundenbeziehung

Kundenorientierung und die Qualität der Kundenbeziehung

Kernaussagen zur Qualität der Kundenbeziehung:

·      Sinkender Durchschnittsrabatt und steigende Umsätze nach Besuchen sprechen für verlängerte Wiederkaufzyklen und steigende Retourenzahlen gegen eine Steigerung der Qualität der Kundenbeziehung. 

Ergebnis der Analyse: Drei Aussagen zur Erfolgswirkung von kundenorientierten Vertriebsstrukturen

1. Eine kundenorientierte Vertriebsstruktur fördert die langfristige Kundenentwicklung. Den Beleg hierzu liefern ein intensiviertes Cross-Selling, steigende Abschlusszahlen je Kunde und Jahr sowie eine Reduzierung der gewährten Rabatte, was wiederum direkte, positive Auswirkungen auf die Deckungsbeiträge hat.

2. Performancesteigerung im indirekten Vertrieb (Vertrieb über Handel). Besonders gut entwickelt haben sich die Kennzahlen im indirekten Vertriebsgeschäft über Händler. Hier zeigen die Daten einen deutlichen Ausbau des gelisteten Sortiments bei den Händlern (Cross-Selling) und signifikantes Wachstum mit wenig beratungsintensiven Produkten.

3. Keine positiven Effekte im beratungsintensiven Endkundenvertrieb. Sinkende Wiederkaufraten und rückläufige Durchschnittsumsätze gerade im beratungsintensiven Endkundenvertrieb lassen nur bedingt positive Rückschlüsse zu. Individuell zu betrachten ist, ob eine produktorientierte Ausrichtung der Vertriebsorganisation für beratungsbedürftige Produkte besser passt.

Hintergrund: Ausrichtungsformen von Vertriebsorganisationen

 Grundsätzlich kann eine Vertriebsorganisation nach Regionen, Produkten, Kunden und Funktionen ausgerichtet werden. In einer produktorientierten Vertriebsstruktur werden die Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens als Strukturierungsmerkmal herangezogen, bei einer regionalen Ausrichtung dienen Länder, Regionen und Postleitzahlgebiete als Gliederungsmerkmal. In einer nach Kunden ausgerichteten Vertriebsstruktur werden Vertriebsbereiche häufig nach Kunden- oder Zielgruppen aufgestellt. Eine Vertriebsorganisation nach Absatzkanälen oder Funktionen grenzt die Vertriebsbereiche anhand der Vertriebswege (z.B. Handelsvertrieb vs. Direktvertrieb) oder nach Neukunden- und Bestandskundengeschäft ab. Viele Organisationen kombinieren unterschiedliche Kriterien und gliedern zum Beispiel einen Produktvertrieb nach Regionen.

 

Ist Ihre Vertriebsorganisation zielführend ausgerichtet?

Welche Erfahrungen mit kundenorientierten Vertriebsstrukturen haben Sie?

Wünschen Sie detaillierten Einblick in die Analyse und die Ergebnisse?

Dann freue ich mich auf den Austausch mit Ihnen: 0176 - 2495 4444

The goal is to turn data into information, and information into insight.
— Carla Florina, former CEO of Hewlett-Packard

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Photo by Mika Baumeister on Unsplash